社交电商到底怎么玩：拼多多崛起 花生日记上天

拼多多引发广泛关注。拼多多是在移动流量枯竭、淘宝京东垄断的背景下，借助微信红利异军突起的平台型电商。通过在微信中拼团裂变，拼多多做到3亿用户、千亿元年GMV 只用了两年。由于用户和供应链足够下沉，被认为未来会对淘宝造成威胁，让京东紧张。

微信本身是社交工具，但围绕其生态展开的流量、电商交易最近潮水涌动：

拼多多引发广泛关注。拼多多是在移动流量枯竭、淘宝京东垄断的背景下，借助微信红利异军突起的平台型电商。通过在微信中拼团裂变，拼多多做到3亿用户、千亿元年GMV 只用了两年。由于用户和供应链足够下沉，被认为未来会对淘宝造成威胁，让京东紧张。

花生日记导购APP也引来观注 ，借助淘宝客在微信里的裂变迅速起量。上线三个月用户突破百万，登上AppStore 免费榜前100，GMV数亿元并还在翻倍，借用一位投资人朋友的话，这个量简直要上天。据了解国内几乎所有主流机构都在关注这个项目。

上述现象从不同角度反映出：微信强大的流量势能，以及从业者对这波红利的把握，将把腾讯一直没做成的电商生态做起来，直接威胁到淘宝。

社交电商的玩家大体可以分为三类：

1）B2C 电商，由平台或品牌商家直接服务消费者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都属于这类，他们有多种自主获客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。

2）S2B2C 电商，平台和小B共同服务消费者，平台借助小B（自媒体、代购、小店主等）完成获客和交易。典型的例子有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、LOOK、爱库存等。这类电商对 C 端来说相对“隐形”，有不少甚至没有统一的入口，通过自媒体、代购、小店主人等一个个流量主接触 C，利用私域流量展示商品并促成交易。

3）第三方服务商家，包括有赞、微店、无敌掌柜、51赞等，为商家提供开发小程序、运营工具等服务。SEE小电铺也可以被看成这一类，区别在于小电铺碰供应链。

有了小程序，下一个「拼多多」长成的时间会更短

去中心化的微信生态，让传统电商运营流量的套路在微信里不再管用。

拼多多早期利用红包裂变，两年做到 3 亿用户。他认为，由于小程序易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。

小程序推出的社交立减金功能，能让用户分享现金券；小程序的服务号提醒，能有效二次唤醒用户。更多小程序的功能在等待创业者去探索和运用。同时，我们接触到的多个创业者和投资人均表示：小程序不应该被孤立看待，应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。

建构社群、赋能小B也是好办法

不管是否借助小程序工具，挖掘微信生态红利还有很多方法。比如前文提到，拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。

社群也是有效的触达用户方式，有好东西就通过社群销售商品，增强用户黏性。目前其服务覆盖了超过 1.5 万个社群，单个成熟社群内，大约有 100~200 名会员，每个老会员的月度购买保持在4-6次。

而对于S2B2C电商来说，增长引擎来自小B，因此获取足够多、足够高效的小B是关键。平台需要做的则是：设置小B的准入门槛，提供运营工具和培训，维护小B利益。

好物满仓就为个人店主提供全品类的选品库，以及小程序开店工具。创始人叶飞是原聚美优品VP，他告诉36氪，虽然好物满仓在早期降低了开店门槛，希望吸引更多人加入，但产品设计的思路是顾及 B 端利益的。消费者通过朋友的分享进入小程序小店后，下次搜索好物满仓还会进入同一家店。

通过微信代购帮品牌商分销库存的爱库存，则在开放代理制度方面十分谨慎，虽然有助于平台扩大规模，但会影响现存代购的利益。创始人王敏介绍，现在爱库存的很多代购会自己加价分销，但随着越来越多人知道爱库存，原本的下级分销商肯定也想成为代购，因此他们在想办法保护现有代购利益。

无论是拼团、砍价等裂变方式，还是内容、社群等运营方式，微信提供了足够多的选择让商家自由发挥。虽然表现形式不同，但最根本的地方在于，创业者要通过不断尝试打磨，总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。

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